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鄭州健達(dá)世紀(jì)花園策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
本策劃文本包括：市場(chǎng)調(diào)查與分析，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)診斷，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售策略，項(xiàng)目宣傳推廣策略，廣告階段策略，現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，媒介組合策略等附錄組成部分，全面涵蓋了本次策劃的內(nèi)容；為本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能全面照此執(zhí)行。
目錄
1、 健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目概況
2、 健達(dá)世紀(jì)園市場(chǎng)分析
（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
（三）消費(fèi)者分析
（四）項(xiàng)目SOWT分析
3、 健達(dá)世紀(jì)園銷(xiāo)售策略
1、 入市時(shí)機(jī)及策略
2、 價(jià)格定位及價(jià)格策略
3、 銷(xiāo)售階段安排
4、 健達(dá)世紀(jì)園宣傳推廣策略
（1） 健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目推廣主題
1、 關(guān)于案名2、
3、 項(xiàng)目推廣主題
4、 主題詮釋
（2） 項(xiàng)目廣告策略
1、 廣告階段策略
2、 廣告創(chuàng)意策略
（3） 項(xiàng)目公關(guān)策劃
1、 活動(dòng)推廣目標(biāo)2、
3、 活動(dòng)推廣定位
4、 活動(dòng)推廣訴求重點(diǎn)
5、 活動(dòng)推廣的方式
（4） 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝策略
1、 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝
2、 樓盤(pán)處道路包裝
3、 項(xiàng)目工地包裝
5、 項(xiàng)目媒介組合策略
1、 媒體發(fā)布策略
2、 媒體分析與選擇
6、 健達(dá)世紀(jì)園廣告工作推進(jìn)一覽表
7、 健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目全案包裝策略一覽表
8、 健達(dá)世紀(jì)園推廣費(fèi)用
1、 世紀(jì)園項(xiàng)目概況
健達(dá)世紀(jì)園占地156畝，總體規(guī)劃分三期開(kāi)發(fā)，一期為8棟多層，已經(jīng)入�。欢跒�10棟，已交工；三期5棟在熊爾河畔。小區(qū)內(nèi)多功能會(huì)所，幼兒園，休閑娛樂(lè)設(shè)施配套齊全。此項(xiàng)目是鄭州南部區(qū)域一所大型、生態(tài)、純住宅的社區(qū)�，F(xiàn)在的銷(xiāo)售均價(jià)是1500元/㎡，其中三樓價(jià)格1798元/㎡；五樓價(jià)格1498元/㎡；六樓、七樓1280元/㎡，一次性?xún)?yōu)惠4%。戶(hù)型主要集中在80㎡-130多㎡之間，整體規(guī)劃、建筑的外立面塑造及景觀設(shè)計(jì)有濃郁現(xiàn)代特色。
項(xiàng)目周遍學(xué)校有大學(xué)路小學(xué)、鐵十一小、鄭鐵七中、六十二中、中州大學(xué)、鄭州航院等小學(xué)、中學(xué)、高校；附近矗立高級(jí)飯店、賓館：民航大酒店、臺(tái)灣大酒店、漓江飯店等；附近思達(dá)超市、世紀(jì)聯(lián)華大型購(gòu)物場(chǎng)所；鞋城、食品批發(fā)市場(chǎng)、高寨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)滿足人們的日常生活需要。社區(qū)外部配套完善，空氣質(zhì)量較好，商業(yè)設(shè)施齊全，文化氣息濃厚。
本案西面緊鄰城市主動(dòng)脈京廣南路，南面寬闊暢通的航海路連接著城市主干道：西環(huán)路、大學(xué)路、紫荊山路、東環(huán)路等。項(xiàng)目西南的客運(yùn)總站公交線路伸向城市的四面八方。健達(dá)世紀(jì)園所處區(qū)域?yàn)槌鞘信c都市鄉(xiāng)村結(jié)合部，居住人群層次復(fù)雜、素質(zhì)相對(duì)較低，人群流動(dòng)性大，治安狀況較混亂。航海路口至物業(yè)地址這一段給人破敗、衰落、陳舊的印象。
2、 健達(dá)世紀(jì)園市場(chǎng)分析
（1） 鄭州南區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
從今年來(lái)看，鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)形勢(shì)良好，
隨著鄭州市拉大城市框架，擴(kuò)大城市規(guī)模，降低城市戶(hù)口的準(zhǔn)入門(mén)檻和區(qū)域性中心城市的建設(shè)與發(fā)展，全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。政府開(kāi)發(fā)北區(qū)的政策東移，
傾力籌建鄭東新區(qū)。與其相比顯得南區(qū)項(xiàng)目在升值潛力方面前景不
太樂(lè)觀。同時(shí)，隨著市區(qū)內(nèi)大型批發(fā)市場(chǎng)的紛紛南移，也將會(huì)在一定程度上促進(jìn)南區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城市化的進(jìn)程，以及南區(qū)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的建立。鄭州南區(qū)逐步形成了大型燈具批發(fā)市場(chǎng)、京廣批發(fā)市場(chǎng)（鞋城）、河南萬(wàn)客來(lái)食品城、鄭州市華中食品城、鄭州食品城等。此板塊地段具有得天獨(dú)厚的商貿(mào)特征。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與鄭州其它地區(qū)比處于中等水平。對(duì)商品房等大宗商品的購(gòu)買(mǎi)力具有一定規(guī)模。航海路地產(chǎn)項(xiàng)目形成了兩頭大中間小的啞鈴狀的樓盤(pán)特征，中間沿線項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)、地段優(yōu)勢(shì)相似的情況下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。城市中心較好地段項(xiàng)目獲得難度越來(lái)越大，郊區(qū)化的地皮也成為眾多開(kāi)發(fā)商的爭(zhēng)奪的對(duì)象。
鄭州南區(qū)商賈云集，具有較明顯的商貿(mào)特色，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度比周?chē)貛Ц�。這是其得天獨(dú)厚的板快優(yōu)勢(shì)。這種特殊性決定了本區(qū)域的消費(fèi)群對(duì)樓盤(pán)的價(jià)格敏感度比北區(qū)高。同時(shí)，本區(qū)域外來(lái)人口較集中，對(duì)于商品房消費(fèi)有一定潛在市場(chǎng)。
（2） 南區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)者分析
南區(qū)項(xiàng)目中心地帶金祥花園、亞新美好人家、龍躍系列項(xiàng)目、富寓花園等項(xiàng)目先后開(kāi)發(fā)成功，預(yù)示著該地塊項(xiàng)目尚具有巨大開(kāi)發(fā)潛質(zhì)，同時(shí)也標(biāo)志著這一區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟。此后南區(qū)中心地段出現(xiàn)了第三代生態(tài)住宅：健達(dá)世紀(jì)園、錦繡江南、開(kāi)元麗城、亞星盛世家園等注重社區(qū)環(huán)境、綠化率較高的大型項(xiàng)目。多數(shù)項(xiàng)目在建筑風(fēng)格及景觀設(shè)計(jì)與外立面方面產(chǎn)品同質(zhì)，樓盤(pán)概念也沒(méi)有鮮明特色。然而航海路沿線兩段如金色港灣、帝湖花園等項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、概念炒作及營(yíng)銷(xiāo)推廣方面有著與眾不同的成功案例。
因此，為了更好的作好健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目的整合，河南惠喬廣告公司市場(chǎng)部對(duì)周遍最主要競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行周全細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與深入分析�；厩闆r如下：
序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)均價(jià)規(guī)模戶(hù)數(shù)工程地址物業(yè)地址廣告定位案場(chǎng)狀況 廣告定位主打廣告語(yǔ)形象定位營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)1 開(kāi)元麗城1490元/m規(guī)劃面積116畝，900多戶(hù)一期11棟以封頂，處于強(qiáng)銷(xiāo)期京廣南路與長(zhǎng)江路交叉口南50米南區(qū)美麗新世界選擇，是一種權(quán)利，有何嘗不是一種能力。在合適的地方，選擇，自己的美麗新世界。塑造南區(qū)大眾化品牌現(xiàn)代化住宅 案場(chǎng)大廣告牌醒目，視覺(jué)很有沖擊力，震撼力。售房部包裝時(shí)尚、溫馨、清雅。銷(xiāo)售員服務(wù)熱情。2亞星盛世家園1580元/m占地面積140畝，戶(hù)數(shù)1188一期在建正在銷(xiāo)售嵩山路與長(zhǎng)江路交叉口東北角高尚歷史文化景觀社區(qū) 亞星生盛世家園——文化成就未來(lái)；嵩山路上觀山聽(tīng)水首席庭院。首家大型文化主題景觀社區(qū)圍墻包裝色彩莊重沉穩(wěn)，突出歷史厚重感。案場(chǎng)氣魄，濃郁的文化氛圍。銷(xiāo)售員有氣質(zhì)，缺乏積極性。3錦繡江南1600元/m占地為120畝 1100多戶(hù) 一期完工綠化即將建設(shè) 興華南街與張魏路口東南生態(tài)型藝術(shù)社區(qū)“藝墅世家幸福之家”生態(tài)健康藝術(shù)售樓包裝現(xiàn)代風(fēng)格、色彩明快。售樓現(xiàn)場(chǎng)氛圍冷淡。售樓員專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技巧不足。4 帝湖花園1680元/m規(guī)劃面積3110畝，456畝的月湖一期多層即將建成航海路與桐柏路交叉口純生態(tài)水景人居所“回家就是度家的開(kāi)始”“善待你的一生”“大帝湖、大社區(qū)、大自然”大氣魄、大氣勢(shì)的歐式風(fēng)格售樓現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)闊的廣場(chǎng)。一期銷(xiāo)售過(guò)半，剩下價(jià)位較高的困難。非常熱情專(zhuān)業(yè)敬業(yè)的銷(xiāo)售員。5富寓花園1550元/m280戶(hù)處于尾盤(pán)銷(xiāo)售期航海中路30號(hào)平實(shí)、自然、務(wù)實(shí)、利益訴求(宣傳書(shū))您想要的，正是我們?yōu)槟ㄔ斓摹，F(xiàn)代主義與歐式建筑風(fēng)格糅合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)機(jī)極佳地理位置較好，周遍配套設(shè)施齊全。6金祥花園1450元/m1000多戶(hù)五期正在熱銷(xiāo)中鄭州市航海中路19號(hào)實(shí)用、品牌點(diǎn)睛之作、封園之作、完美之作比較務(wù)實(shí)的小區(qū)主要是以占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)前幾期為經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，價(jià)位較底。本期是商品房，價(jià)位較高。7龍躍時(shí)代家園1900元/m85戶(hù)尾盤(pán)銷(xiāo)售期航海北街與交通路交叉口沒(méi)有怎么做廣告注重品牌效應(yīng)售房部規(guī)模不大精致、時(shí)尚
競(jìng)爭(zhēng)者——5W戰(zhàn)略分析
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)由“產(chǎn)品導(dǎo)向——市場(chǎng)導(dǎo)向——需求導(dǎo)向——關(guān)系導(dǎo)向”等理念向更高級(jí)更直接更有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念演繹：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念。這是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略及活動(dòng)都是在充分的研究消費(fèi)群體情況下制定的，有其明確的目的性與針對(duì)性。
克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)有兩個(gè)目的：一是以打敗敵人為目的；二是以占領(lǐng)敵人境地為目的。在此基礎(chǔ)上提出的5W戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)者為研究對(duì)象的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，因而有很強(qiáng)的攻擊性與侵略性。在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)殘酷的侵奪戰(zhàn)時(shí)，對(duì)“敵人”進(jìn)行火力據(jù)點(diǎn)的偵察是至關(guān)重要的�！爸恕笔鞘袌�(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做的好”模仿，“做的不好的”改進(jìn)，“沒(méi)有做的”占領(lǐng)市場(chǎng)高地，“正在做的”研究對(duì)策。從而在激烈冷酷的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得勝利。
主要競(jìng)爭(zhēng)者——【開(kāi)元麗城】
項(xiàng)目概述：開(kāi)元麗城占地約116畝，總建筑面積約12萬(wàn)平方米，規(guī)劃900多戶(hù)，項(xiàng)目綠化綠30%以上，是鄭州南區(qū)一個(gè)大型、人文、低密度、高綠化純住宅社區(qū)。
開(kāi)元麗城總體開(kāi)發(fā)為2期，規(guī)劃籌建22棟多層。一期共11棟、36個(gè)單元，432套住宅。分三次調(diào)整價(jià)格，即每144套調(diào)整一次，項(xiàng)目至2003年底竣工。一期建設(shè)包括室內(nèi)多功能會(huì)所、大型中式休閑廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)場(chǎng)所。主力戶(hù)型為三房和兩房，面積90m-230m，戶(hù)型設(shè)計(jì)功能合理，最大樓間距為50多米。
現(xiàn)已銷(xiāo)售200多套（由于在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的問(wèn)題，健達(dá)把本該屬于自己的200多名客戶(hù)拱手相送給自己的敵手——開(kāi)元麗城）由于2003年房產(chǎn)會(huì)之后一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有開(kāi)展廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)，近期銷(xiāo)售狀況有一定困難。開(kāi)元麗城主要賣(mài)點(diǎn)列舉：a、開(kāi)元房地產(chǎn)的大眾化品牌 b、開(kāi)元物業(yè)品牌 c、開(kāi)元麗城的規(guī)模 d、開(kāi)元麗城的超底價(jià)位。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5W因素分析：
正在做什么為什么這樣做做的好的 做的不好的沒(méi)有做的
1、在項(xiàng)目處于強(qiáng)銷(xiāo)期，定期連續(xù)發(fā)布理性訴求比較廣告。 2、發(fā)布項(xiàng)目工程進(jìn)度的告知廣告，向置業(yè)者發(fā)布信息 3、侵奪求廉求利 的目標(biāo)客戶(hù)群體 4、準(zhǔn)備第二輪宣傳沖擊波 1、攻擊打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突顯項(xiàng)目性?xún)r(jià)比，迎合南區(qū)置業(yè)者求廉心理需求。 2、穩(wěn)定以定單置業(yè)者的信譽(yù)，擴(kuò)大口碑效應(yīng)傳播。爭(zhēng)取置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)的信心1、售房部包裝時(shí)尚、清逸、精致，有濃厚現(xiàn)代感的氣息。 2、案場(chǎng)內(nèi)廣告牌畫(huà)面唯美、色彩選擇明快、視覺(jué)表現(xiàn)有強(qiáng)烈的沖擊力與震撼力。 4、案場(chǎng)外部POP廣告、墻體廣告搶眼吸引人。 5、強(qiáng)銷(xiāo)期以理性訴求廣告的競(jìng)爭(zhēng)性策略，運(yùn)用比較廣告。 6、項(xiàng)目定位消費(fèi)群體明確：工薪階層。平民化、大眾化、品牌化的路線。 7、物業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度都很高。 8、營(yíng)銷(xiāo)推廣與價(jià)格策略明確。1、廣告推廣策略不太明確，產(chǎn)品形象廣告推廣不太理想。 2、準(zhǔn)備期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期形象廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)匱乏。 3、廣告推廣前期媒體組合單一，只有大河報(bào)。影響面深度還是不夠。 4、項(xiàng)目所處的地段荒涼，周遍配套設(shè)施不齊全，生活不太便利。1、售樓處道路沒(méi)有包裝，周遍營(yíng)銷(xiāo)氛圍不濃。 2、項(xiàng)目影視廣告還沒(méi)有做。 3、南區(qū)交通要塞戶(hù)外廣告牌也沒(méi)做。 4、對(duì)市場(chǎng)主體只是做市場(chǎng)調(diào)查，并沒(méi)有派發(fā)宣傳單頁(yè)。
其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目簡(jiǎn)析：亞星盛世家園/錦繡江南/帝湖花園
潛在競(jìng)爭(zhēng)者——【亞星盛世家園】
此項(xiàng)目位于鄭州西南區(qū)嵩山路上，占地面積為146畝，社區(qū)包括20棟多層，3棟小高層，2棟寫(xiě)字樓多種格局。5000m的中庭廣場(chǎng)，1000m的人工湖，1700m的地下防空設(shè)施。主力戶(hù)型二房、三房、復(fù)式，面積28——205m。社區(qū)內(nèi)有會(huì)館、幼兒園、商業(yè)街等相關(guān)配套。
亞星盛世家園主要賣(mài)點(diǎn)羅列：a、亞星地產(chǎn)的品牌 b、居住文化形態(tài)—文化主題c、水景山景的園林規(guī)劃
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5W因素分析:
［優(yōu)勢(shì)］
1、 售房部外部造型現(xiàn)代感十足，2、 內(nèi)部裝飾典雅人文氣息濃郁。售房部的大氣魄展示了開(kāi)發(fā)商的雄厚實(shí)力。
3、 項(xiàng)目附近的戶(hù)外廣告牌醒目，4、 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。
5、 圍墻包裝較重視與項(xiàng)目推廣主題“文化成就未來(lái)”相吻合，6、 突顯了人文歷史的厚重感。
7、 項(xiàng)目綠化率高，8、 在景觀設(shè)計(jì)方面把山景與水景融入小區(qū)。
9、 在上街區(qū)有著開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，10、 注重建筑品質(zhì)，11、 戶(hù)型設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃。
12、 生活環(huán)境優(yōu)雅，13、 空氣質(zhì)量較好。
［劣勢(shì)］
1、 廣告主題不2、 明確：一是文化成就未來(lái)；二是嵩山路上觀山聽(tīng)水首席庭院。
3、 宣傳推廣存在著很大的盲目性且不4、 系統(tǒng)，5、 造成資金的大量浪費(fèi)，6、 反而7、 增加了項(xiàng)目成本。
8、 “文化成就未來(lái)”主題概念推廣有些空洞，9、 周遍文化氛圍不10、 濃厚。
11、 開(kāi)發(fā)商觀念陳舊、沒(méi)有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，12、 以自我意志為核心，13、 不14、 遵循市場(chǎng)規(guī)律。
15、 無(wú)法與專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，16、 很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司也不17、 愿與亞星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司合作。
18、 項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)，19、 周遍學(xué)校、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套不20、 完善。
21、 亞星房地產(chǎn)是上街外來(lái)品牌，22、 在鄭州知名23、 度與美譽(yù)度低。
【錦繡江南】——潛在競(jìng)爭(zhēng)者
項(xiàng)目案名原為天泰·藝墅世家。占地120畝，11萬(wàn)平方米的住宅，最大樓間距超過(guò)50多米，容積率低，綠化率超過(guò)45%。1萬(wàn)多平方米園林規(guī)劃，中央花園中1500平方米的業(yè)主會(huì)所，500平方米的幼兒園。主力戶(hù)型三房、四房、復(fù)式98——200m。一樓1618-1683元/㎡（帶花園）；三樓1586-1665元/㎡；五樓1362--1442元/㎡；六樓1130--1209元/㎡。項(xiàng)目位于亞星盛世家園旁邊，有25棟多層住宅，社區(qū)內(nèi)有生態(tài)綠化系統(tǒng)、石景、水景、健康休閑系統(tǒng)。
錦繡江南主要賣(mài)點(diǎn)羅列：a、生態(tài)型社區(qū) b健康概念的提出 c 藝術(shù)型社區(qū)
對(duì)手5W戰(zhàn)略分析：
［優(yōu)勢(shì)］
1、 在較繁華地段與物業(yè)地址處售房部各一；較繁華地段人流量大，2、 距離目標(biāo)3、 客戶(hù)群體接近；建立了占領(lǐng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的據(jù)點(diǎn)。
4、 該項(xiàng)目是南區(qū)中段較早提出生態(tài)型健康藝術(shù)社區(qū)的樓盤(pán)；項(xiàng)目園林規(guī)劃設(shè)計(jì)及至完美，5、 綠化率及高。
6、 注重影視廣告的宣傳，7、 建立了一定的樓盤(pán)知名8、 度。
［劣勢(shì)］
1、 天泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在上項(xiàng)目前，2、 對(duì)項(xiàng)目可行性分析與研究不3、 夠深入不4、 夠?qū)I(yè)。這也反映開(kāi)發(fā)商缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，5、 沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)洞察力。
6、 一期已為現(xiàn)房，7、 樓房的缺點(diǎn)充分展現(xiàn)。建筑外立面為面磚，8、 呆板、生硬缺乏時(shí)代感，9、 戶(hù)型設(shè)計(jì)不10、 合理，11、 主力戶(hù)型面積偏大。以至造成消費(fèi)群體購(gòu)房的抗性很大。
12、 案名13、 的全面變動(dòng)，14、 造成資金的極大浪費(fèi)。
15、 售樓員缺乏熱情，16、 專(zhuān)業(yè)技能與知識(shí)不17、 足。
18、 媒體組合策略比較單一，19、 只有電視做告知性或提醒式廣告。開(kāi)發(fā)商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
20、 精美的樓書(shū)與樓盤(pán)的實(shí)況形成鮮明的對(duì)比，21、 樓書(shū)的成本太大，22、 而23、 效果較差。
【帝湖花園】——潛在競(jìng)爭(zhēng)者
帝湖花園是布瑞克房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司興建。此項(xiàng)目是鄭州市規(guī)模最大環(huán)境最完美的大型純生態(tài)水景居所。也是鄭州唯一最大活水湖的社區(qū)。規(guī)劃土地為3110畝，20余平方米天然湖面，1200畝園林綠化，8萬(wàn)平方米休閑廣場(chǎng)。項(xiàng)目綠化率為51%，容積率為1。社區(qū)分為三個(gè)區(qū)域：萊茵東郡、羅馬毫庭、威尼斯水域。項(xiàng)目先開(kāi)發(fā)多層住宅，以集聚人期，加速資金周轉(zhuǎn)，快速回籠資金。開(kāi)發(fā)的多層以其低廉的價(jià)位、高品質(zhì)生活方式迅速銷(xiāo)售過(guò)半，主要是五六樓價(jià)位底的買(mǎi)的較好。樓盤(pán)定價(jià)策略較有特色，與湖的遠(yuǎn)近而不同。此后逐步開(kāi)發(fā)別墅、聯(lián)排別墅、高層。項(xiàng)目規(guī)劃景觀以湖全面展開(kāi)，綠化率高。此項(xiàng)目對(duì)西南區(qū)其它項(xiàng)目有較大的威脅。
營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣策略是非常的成功。媒體發(fā)布策略宛如一股龍卷風(fēng)，震撼著鄭州地產(chǎn)界。樓盤(pán)形象廣告的策略型創(chuàng)意的發(fā)布有一種大氣魄大氣勢(shì)，霸氣十足，深入人心。集中火力投放了一輪一輪的媒體炸彈，強(qiáng)烈的刺激著欲在西區(qū)置業(yè)人士。
三）南區(qū)消費(fèi)群體置業(yè)者分析
1、目標(biāo)客戶(hù)群分析：目標(biāo)客戶(hù)群年齡在25歲——45歲左右；中等高等學(xué)歷以上，工作與事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，進(jìn)入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。家庭可支配收超過(guò)2萬(wàn)元，首期支付3——6萬(wàn)元之間，月供還款約450——1000元左右。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查顯示，南區(qū)整體生活消費(fèi)水平低于全市的平均水平。
2、 目標(biāo)客戶(hù)群定位：
依據(jù)南區(qū)狀況，本項(xiàng)目的消費(fèi)群體主要是：
·南區(qū)經(jīng)商批發(fā)人員（鄭州萬(wàn)客來(lái)食品城、鄭州華中副食品城、 鄭州食品城、京廣路鞋城批 發(fā)市場(chǎng)、總站紡織品批發(fā)市場(chǎng)等）
·周遍學(xué)校中青年教師（中州大學(xué)、鄭州航院、測(cè)繪學(xué)校、鄭州衛(wèi)校、鄭州七中等）
· 鐵路、部分行政、企事業(yè)單位職工（鐵道建筑總公司鄭州材料總廠、鐵路局工程機(jī)械廠、嵩山機(jī)械廠等）
·周邊老城區(qū)居民
·鄭州中低收入人群
· 南部郊縣入遷鄭州戶(hù)
通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的走訪結(jié)果顯示，項(xiàng)目周邊經(jīng)商戶(hù)與居民對(duì)項(xiàng)目都寄托很大希望，也有購(gòu)買(mǎi)意向，價(jià)位希望在1000元——1300元/平方米。對(duì)周邊的市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)群體的走訪都顯示：對(duì)社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、人文教育十分重視。
3、目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)心理分析
【共性分析】目標(biāo)群體都有強(qiáng)烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質(zhì)量較好性?xún)r(jià)比的完美居所。在他們漂泊租房渴望他們對(duì)子女的未來(lái)抱有很高的希望，希望子女能夠受到比他們更好的高等教育，愿意居住在文化氣息濃厚的區(qū)域。
【差異分析】
南區(qū)板塊是生意人集聚群落，外地人比較多。他們成為改革開(kāi)放以來(lái)先富起來(lái)的那一群體。幾十年的經(jīng)營(yíng)累積累了大量的財(cái)富，雖然擁有別人眼羨的富足，并不意味著生活質(zhì)量的提高。他們依然寄居在別人的屋檐下，過(guò)著都市富裕階層的租房生活。他們渴望改變當(dāng)前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地�？释蔀檎嬲饬x上的城里人，融入都市現(xiàn)代生活。同時(shí)在領(lǐng)略都市繁華之后，又期望一所環(huán)境優(yōu)雅、寧?kù)o和諧能令心靈休憩的場(chǎng)所。
這一區(qū)域也是具有良好的人文環(huán)境。周遍的中青年教師擁有很高的涵養(yǎng)與文化知識(shí)，渴望高品質(zhì)高物業(yè)的現(xiàn)代生活環(huán)境。相當(dāng)部分群體也是外來(lái)人群，他們對(duì)城市生活有著獨(dú)特的理解，期望在喧嘩與騷動(dòng)之后，享受那分安詳、寧?kù)o、和諧。在事業(yè)與愛(ài)情步入穩(wěn)定時(shí)，他們渴望有個(gè)幸福理想家園。同時(shí)對(duì)未來(lái)的社區(qū)生活充滿幻想與憧憬。
城市工薪階層經(jīng)過(guò)幾十年的辛勞工作，他們積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，但是他們的財(cái)富來(lái)之不易。有由于房地產(chǎn)所具有的付款額度大的特殊性，大多人群持幣待購(gòu)。在購(gòu)房過(guò)程中謹(jǐn)慎，貨比三家。由于原來(lái)所居住房屋戶(hù)型、面積、功能不合理，社區(qū)環(huán)境綠化差，房屋破舊等原因，希望將來(lái)的居住場(chǎng)所與環(huán)境要改善原來(lái)居住條件。
（四）健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目SWOT分析
（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）
1、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本案位于鄭州批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)發(fā)達(dá)的區(qū)域。
2、 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地156畝，是南區(qū)較大型樓盤(pán)。
3、 面積優(yōu)勢(shì)：戶(hù)型面積為80m——130m，面積較適合南區(qū)市場(chǎng)
4、 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠化率較高，較郊區(qū)化的地段，空氣質(zhì)量較好環(huán)境優(yōu)雅。
5、 人文優(yōu)勢(shì)：周遍小學(xué)、中學(xué)、高院林立，文化氣息較濃。
6、 配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)多功能會(huì)所，休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；社區(qū)外商店、購(gòu)物、生活設(shè)施齊全。
7、 進(jìn)度優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目為現(xiàn)房，可感受產(chǎn)品成熟價(jià)值。
8、 價(jià)位優(yōu)勢(shì)：價(jià)格比較適合南區(qū)市場(chǎng)。
（2）項(xiàng)目劣勢(shì)(Weakness)
1、 經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)：由于銷(xiāo)售不夠順暢，開(kāi)發(fā)商資金周轉(zhuǎn)有問(wèn)題。
2、 信譽(yù)劣勢(shì)：由于開(kāi)發(fā)商拍賣(mài)地皮風(fēng)波，以及變更工業(yè)用地產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用窦吧鐣?huì)公議。
3、 周遍劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜，周邊小區(qū)域存在抗性。
4、 園林劣勢(shì)：規(guī)劃布局不太合理，人車(chē)分流系統(tǒng)不完善。
5、 產(chǎn)品劣勢(shì)：建筑外力面有些落后，戶(hù)型設(shè)計(jì)不是很合理。
6、 景觀劣勢(shì)：周遍沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)。
（3）存在的機(jī)會(huì)：
1、以通過(guò)導(dǎo)入新概念，樹(shù)立在公眾中的新形象。
2、房產(chǎn)證馬上就拿到，為公關(guān)活動(dòng)做了良好的鋪墊。
3、開(kāi)發(fā)商資金周轉(zhuǎn)困難的解決。
4、市政府即將大力改造熊洱和河，此河正從健達(dá)世紀(jì)園小區(qū)穿過(guò)，改善了人文生活環(huán)境。
（4）面臨的問(wèn)題：
1、 區(qū)域整體消費(fèi)能力有限，目標(biāo)客房戶(hù)群體爭(zhēng)奪現(xiàn)象將較為嚴(yán)重。
2、 開(kāi)發(fā)商有一定知名度，但美譽(yù)度極差。
3、 項(xiàng)目地段同質(zhì)，概念炒作同質(zhì)。
4、 消費(fèi)者對(duì)朝北的客廳存在著較大的抗性。
5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—開(kāi)元麗城即將封頂，時(shí)尚現(xiàn)代的外力面即將呈現(xiàn)。
6、 健達(dá)世紀(jì)園產(chǎn)品外力面的老化。
7、 健達(dá)世紀(jì)園“好水好景好家園”的主賣(mài)點(diǎn)不具備競(jìng)爭(zhēng)力、說(shuō)服力。
8、 售樓員的銷(xiāo)售技巧及公關(guān)禮儀缺乏專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。